Joan Ramon Vilamitjana es experto en comunicación y RRPP, especializado en reputation management y comunicaciones de crisis. En esta entrevista nos habla del papel que deben tener los portavoces de una empresa así como de los conocimientos y recursos necesarios para ejercer eficazmente ese rol.

¿Cuál es el papel del portavoz de una empresa?

Las empresas son, ante todo, las personas que las forman. Luego vienen las marcas, los productos o servicios y los resultados financieros. Los portavoces de las compañías son las caras más visibles de esos equipos humanos. Su responsabilidad es poner una cara y una voz a la información que la compañía comparte con la sociedad, para que los stakeholders puedan decidir si confían o no en lo que la compañía dice. Es importante tener esto en cuenta a la hora de asumir el rol de portavoz. 

¿Qué características tiene el “portavoz ideal”?

Hay muchos tipos de portavoces, no existe un ideal. Un buen orador no es necesariamente un buen portavoz, y viceversa: una persona tímida e introvertida puede ser un magnífico portavoz. Es importante que sean personas organizadas y disciplinadas, ya que requiere mucha preparación, y nunca se prepara o ensaya demasiado. El portavoz que parece más natural suele ser el que más y mejor se ha preparado. Por otro lado, la capacidad para estructurar mensajes y mantenerse firme a dichos mensajes es algo que se perfecciona con la práctica.

¿Consideras que un directivo debe tener skills de portavoz?

Sin duda. La responsabilidad directiva suele ir asociada al rol de portavoz, y en ocasiones eso puede suponer un problema, ya que se trata de un trabajo añadido, para el que muchos directivos no han tenido ocasión de prepararse nunca.  Por suerte, cada vez vemos a directivos más preparados y, sobre todo, más predispuestos a admitir que necesitan ayuda para ser más eficaces en su rol de portavoz.

En una crisis de comunicación, ¿quién debe ser el portavoz de la empresa?

Nunca recomiendo que haya un solo portavoz, ni siquiera en situaciones de crisis. Siempre tiene que haber varias personas preparadas, y la decisión final sobre quién debe ser el portavoz en cada ocasión depende de muchos factores. Está claro que, cuanto más grave sea la crisis, más elevado tiene que ser el perfil del portavoz dentro de la organización.  Pero también es cierto que en muchas ocasiones recomendamos que el máximo ejecutivo no participe como portavoz, en previsión de que la situación pueda empeorar. Son situaciones complejas que requieren análisis particulares en cada ocasión. No hay fórmulas matemáticas.
¿Qué formación necesita? 
Las formaciones de portavoces y media training suelen ser un buen punto de partida para directivos que no han sido entrenados nunca como portavoces. Solemos formar periódicamente a nuestros clientes, ya que no se trata tanto de conocimientos teóricos como de práctica y ensayo. Y eso hay que refrescarlo todos los años, o cada dos años máximo. También existen otros tipos de formaciones más específicas para situaciones de crisis, simulacros, redes sociales, etc.
¿Dónde acceder a esta formación?
En Hill+Knowlton Strategies disponemos de un área de formación que se dedica esencialmente a preparar a nuestros clientes para sus intervenciones en público, bien sea ante los medios de comunicación o ante cualquier otra audiencia. Hay que combinar muchos conocimientos distintos: desde la mejor manera de preparar una entrevista, hasta la elaboración de los mensajes clave, y por supuesto, la práctica: prueba, error, feedback. Una y otra vez. Igual que un futbolista: por mucho que te cuenten cómo se marca un gol, más vale que te vistas de corto y te pongas a entrenar.
¿Qué información necesita un portavoz para dar la cara por la empresa?
Básicamente necesita tres tipos de conocimiento. Por un lado, los mensajes corporativos de la compañía, que tienen que estar bien definidos con antelación, actualizados y muy interiorizados a base de entrenamiento.
Segundo, los mensajes específicos para cada intervención. Cada ocasión es distinta, en función de quién sea la audiencia, cuál sea el objetivo que tenemos para esa comunicación, y en consecuencia, cuáles son los mensajes clave que queremos transmitir. Esto incluye conocer bien a la audiencia antes de entrar en la sala.
Y por último la preparación para posibles preguntas que nos puedan hacer. Lo que conocemos por Q&A, o documento de preguntas y respuestas. Incluyen tanto las preguntas sobre los temas corporativos de la compañía como preguntas sobre temas de actualidad que le puedan formular al portavoz.
Un portavoz tiene que estar preparado para que le pregunten, por ejemplo, por la última decisión del consejo de ministros sobre las medidas económicas A, B o C.
¿Quién prepara esa información?
Obviamente el portavoz no suele tener tiempo para prepararse a ese nivel, así que los departamentos o asesores de comunicación solemos encargarnos de buena parte de ese trabajo.
¿Cómo medir el impacto y calidad de nuestros portavoces?
Hay muchos sistemas, pero uno de los más justos es medir su capacidad de conseguir que el resultado de su comunicación coincida con los mensajes que se habían definido a priori.
¿Qué consejos darías a un directivo al que le da respeto hablar en público?

Yo le daría 3 consejos. El primero es que no hay que perder el respeto a hablar en público.  Ese respeto es una garantía de que nunca irá sin preparación suficiente a una entrevista. Otro consejo importante es que se deje asesorar por especialistas. Finalmente le diría que no confíe en fórmulas mágicas. La única manera es la práctica.

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